Gebruik het juiste kanaal voor de juiste dienst en doelgroep

Wat we ons moeten realiseren is dat de afgelopen 25 jaar het kanaallandschap enorm is veranderd. Er zijn heel veel kanalen bijgekomen. In de eerste plaats websites en e-mail. Daarna kwamen social media op: Twitter, Facebook, LinkedIn en YouTube. Vervolgens kregen we mobiele kanalen, en gingen we aan de slag met responsieve websites, progressive webapps en native webapps. Nu zitten we middenin de revolutie van de intelligente kanalen; chatbots, conversational bots en intelligente assistenten zoals Alexa, Siri en de Google-assistent. En dan hebben we natuurlijk ook augmented en virtual reality. Er komen dus veel meer kanalen bij. Overheidsorganisaties hebben nogal de neiging om steeds meer kanalen aan te bieden. De vraag is of dat terecht is. Moet je wel kiezen om 13 of 14 kanalen open te houden met alle kosten die daarbij gemoeid gaan? Of moet je zeggen: we hebben een kanaal of 5, 6 waarmee we elke burger goed kunnen bedienen en we doen dat zo goed mogelijk. Ik pleit voor een veel scherpere keuze over de kanaalinzet waarmee we de burger goed bedienen. Dat lukt alleen maar als je weet hoe die kanaalvoorkeuren eruit zien én wanneer je goede data hebt over het kanaalgedrag van de klant over al je kanalen heen. Luister naar de podcast waarin Willem Pieterson vertelt over multichannel management.

Het begint al als je een gemeentehuis instapt. Gemeentehuizen zijn vaak indrukwekkende gebouwen met grote hallen. Terwijl dat niet zo zou moeten zijn. Het zou een huis moeten zijn, gemeenteHUIS, waar je je thuis voelt en waar je makkelijk binnenstapt. Als je nu bij de gemeente Almere binnenkomt, staan daar tien computers op een rij. Ik moest daar mijn rijbewijs verlengen. Ik ben naar zo’n computer gestapt, ging kijken, ging lezen, maar ondertussen voelde ik mij niet heel fijn. Uiteindelijk bleken daar toch mensen te zijn waaraan ik iets kon vragen. Die zeiden: “leest u maar, want daar staat dat u het zo en zo moet doen.” Als je laaggeletterd bent, denk je: weet je wat, ik kom wel een andere keer terug. Zie en hoor het hele gesprek in de Direkt Duidelijk Tour.

Lotte Asma is politieagent in Hengelo. Naast haar reguliere diensten in de noodhulp werkt ze sinds een aantal jaren als jeugdagent. Lotte vindt het belangrijk om daar te zijn waar de jeugd is. Niet alleen op straat, maar ook online. Ze is actief op Instagram en op TikTok. Online heeft Lotte haar eigen stijl ontwikkeld. Die stijl slaat aan bij de jeugd, want op Instagram heeft ze inmiddels meer dan 2.700 volgers en op TikTok meer dan 21.000 volgers. “Met name in het begin hadden collega’s vraagtekens bij mijn manier van werken: ‘is dit wel de juiste manier, wat gaan mensen hiervan vinden?’ Inmiddels zijn ze daar wel van teruggekomen. Ik heb de aandacht van de jongeren, ze weten wie ik ben, nemen me serieus en weten me te vinden. Ik heb goed contact met jeugd, ouders, leraren en instanties. En ik verkrijg bruikbare informatie uit de wijken die ik anders niet zou krijgen.” Hoor en zie het hele gesprek in de Direkt Duidelijk Tour.

Bij de gemeente Hoorn hebben wij een online participatietraject gefaciliteerd dat ging over het Kerkplein. Daar was een plan van een wethouder die zei: we gaan zus of zo doen. Toen was de raad een beetje voorzichtig, laten we eerst de bewoners betrekken, vragen wat die er van vinden. Vervolgens is de vraag gesteld aan bewoners: hoe zie jij een ideaal Kerkplein voor je? Wat moeten we hiermee gaan doen? Heel open vraag, kwamen allerlei plannen binnen en daar hebben mensen op gestemd, gereageerd, zijn met elkaar in discussie gegaan. Na een paar weken hebben we die mensen via het platform uitgenodigd om ook fysiek bij een bijeenkomst te komen op het Kerkplein. Dat was helemaal openbaar. Daar toonden ze op een beamer de top-3-ideeën die toen op het platform stonden en vroegen ze aan mensen: wat vind je hier eigenlijk van? Want we hebben naast dit gesprek ook online activiteiten, is niet verplicht allemaal, maar geef maar aan wat je ervan vindt. Daar kwamen reacties op, die hebben ze opgeschreven en later ook weer op het platform gedeeld. En zo dient het platform dus eigenlijk als informatie centralisatiepunt, zodat mensen altijd makkelijk kunnen terugvinden: hoe is zoiets nu tot stand gekomen? En sluit je ook die offline groep niet uit en heb je een hele mooie aanvulling op die twee kanalen waarmee je mensen bevraagd. Dat vond ik echt een heel leuk voorbeeld en dat adviseren we ook altijd bij participatietrajecten, om zoiets te organiseren. Kijk en luister het hele webinar van de Direct Duidelijk Tour.

Aan de toegangskant moet je altijd zorgen dat er andere mogelijkheden zijn. Ook op het gebied van kanaalwisseling, als je merkt dat het ene kanaal voor iemand niet werkt. Het gaat er niet om dat iedereen de hele tijd via allemaal verschillende kanalen benaderd moet worden. Het gaat erom dat je iemand benadert op het moment dat het nodig is. Via het juiste kanaal. Wissel van kanaal, indien nodig. Bied maatwerk. Dat staat ook in de uitgangspunten van Gebruiker Centraal. Dat zijn voor ons belangrijke dingen.

Begin niet vanuit een kanaal te denken. Dienstverlening is omni-channel. Burgers en ondernemers gebruiken in een proces veelal meerdere kanalen door elkaar heen. Van online uitzoeken, kort bellen voor meer informatie, online indienen, tot aan de balie ophalen. Zorg dat die stappen in de afzonderlijke kanalen op elkaar aansluiten en denk vanuit dienstverlening en niet vanuit een afzonderlijk kanaal.

Je kunt het ontwikkelingsproces langzaam maar zeker afpellen. Na het bepalen van strategie, doelgroepen en inzicht in mediagebruik, ga je nadenken hoe je daar met je kanalenmix op kunt aansluiten. Welke handelingen ga je met welk kanaal ondersteunen? Dat is een soort van kanalenmix. Bij complexe taken waar veel emoties bij horen kies je een rijk kanaal. Dat kan de telefoon zijn, of webchat, of Skype. Zodat burgers en ambtenaren goed door hebben of ze elkaar begrijpen. Bij een meer standaard probleem, waarbij emoties en haast niet zo’n rol spelen, kun je naar minder rijke kanalen uitwijken. Bijvoorbeeld naar een website, of een bepaalde app. Waarbij het niet zo heel erg nodig is dat de communicatie ondersteunt wordt door beeld en geluid. Dat is je kanalenstrategie.

Dat doen we ook voor complexe zaken, zoals een bouwvergunning. Vroeger ging die aanvraag enkele keren op en neer. Dat is kostbaar en voor niemand fijn. Nu gaat onze bouwspecialist langs en kijkt, helpt, adviseert. Hij kent de regels, waarna de digitale aanvraag in één keer goed wordt uitgevoerd en in ons systeem wordt verwerkt, en de status kan worden ingezien. Dat is veel efficiënter en prettiger voor iedereen. Bezoek kost geld, maar we besparen zo veel.

We willen uit de kanalenconcurrentie blijven. De focus ligt op het doorontwikkelen van alle kanalen. Voor je het weet focust iedereen op digitaal, daar moet je voor uitkijken. Je moet kijken welk kanaal binnen het proces het beste is op welk moment. Als het bijvoorbeeld over het verlenen van zorg gaat dan is het soms beter te starten met een gesprek. Je wilt mensen graag zien, en dan kan het vervolg uiteraard nog wel digitaal worden aangeboden en afgehandeld.

Onze afdeling online bleek elke keer in een projectachtige fase te blijven steken, van nieuwe verbeteringen en nieuwe aanpassingen. Projecten bewegen zich te vaak los van de rest van de organisatie. We hebben nu besloten om te stoppen met die afdeling online en deze onder te brengen onder de afdeling Operations. We gaan ons niet meer volledig indelen in afdelingen per kanaal, dus niet meer telefonie, balie of online. We gaan vanuit een klant en een klantvraag werken. Daarmee laat je het ene kanaal los en ga je naar een kanalenmix. Maar eigenlijk ga je vooral denken vanuit de klantreis.

De enorme focus op online dienstverlening is suboptimaal. De focus moet liggen op het totaal. Ik kom uit het bedrijfsleven. Ik heb dit meegemaakt begin 2000, toen ik dit soort werkzaamheden voor bijvoorbeeld de ABN-AMRO deed. Die kwamen heel snel terug van het splitsen van diensten, omdat meteen de rentabiliteit werd geraakt. Alles moet juist in lijn zijn met elkaar, niet apart digitaal en een apart KCC. Je ziet nu ook dat Coolblue winkels aan het openen is. Die komen er ook achter dat ze dan toch meer rendement gaan draaien. Dat is het lastige bij de overheid. De drive om de winkel meer effectief te laten werken ontbreekt, omdat het geld er toch altijd wel is.

We zijn in participatietrajecten bezig met het ophalen van reacties van betrokkenen en geïnteresseerde mensen, om te kijken hoe zij over bepaalde zaken denken. Dan gaat het over e-participatie, maar tegelijkertijd ook over echte bijeenkomsten. Zo’n community manager beweegt zich zowel online als offline. Een groot deel van de mensen in een community is vaak digitaal vaardig, die zit op Facebook en die praat online mee en vult online enquêtes in. Maar je hebt nog steeds een groep die dat liever op een andere manier doet.  Dus eigenlijk werken we continu aan versterking door on- en offline met elkaar te combineren. Dat doet de communitymanager ook.

We testen met het Mobile Media Lab niet alleen, maar we luisteren ook aan het begin van ontwikkelingen. Als we zien dat mensen minder sociaal worden, dus minder berichten op Facebook, Twitter of Instagram plaatsen, dan kijken we waar dat aan ligt. De afgelopen jaren blijkt WhatsApp in een behoefte te voorzien, waarbij mensen in kleine kringetjes veilig kunnen communiceren. Dat haalt veel mensen weg bij de oorspronkelijk open social media. Toen we dat ontdekten, hebben we gezegd: misschien moet de politie daarmee gaan experimenteren. Als mensen de politie iets willen melden, kan dat dan niet via WhatsApp? Daarvoor hebben we een pilot draaien in Tilburg. Dat ontwikkelen we, en evalueren we iedere keer met andere groepen burgers. Die trends in verschuivingen van kanalen ontdekken we vooral onder de jeugd, omdat we op scholen en universiteiten staan. Bij veel jongeren zien we een snelle verschuiving, al is dat de laatste twee jaar wel een beetje stil gaan staan. Daarvoor waren er grote verschuivingen. Dat jongeren afscheid namen van Facebook, en vertrokken naar Instagram en Snapchat. Dat merken wij omdat we elke dag luisteren. We staan drie keer per maand op steeds een andere school. En stellen de vraag: wat doen jullie de hele dag op die mobiele telefoon? Na twee, drie maanden merken we verschuivingen. Zo zien wij trends die een jaar later in rapporten naar voren komen. Dan weten wij het al lang.

Ik denk niet dat digitaal per definitie beter is. Ik hoorde laatst een verhaal van iemand die advies moest geven over een nieuwe gemeentewebsite. Die adviseerde op basis van de cijfers om de website op te heffen en om dat geld te investeren in vlaaien en een fiets voor iemand die de paspoorten rond kon brengen. Omdat er zo veel geld in die website werd geïnvesteerd en deze oplossing meer tevredenheid bij die inwoners zou opleveren. Uiteindelijk gaat dat ‘m niet worden, maar die manier van denken is wel goed. Het gaat er uiteindelijk niet om de bureaucratische meuk die we al hadden te digitaliseren. Het gaat er om mensen op een prettige manier de dienstverlening van de overheid te laten afnemen.