Bied aan daar waar de burger zoekt

Je moet voorzichtig zijn met apps. Ouderen en laagopgeleiden zitten daar niet op te wachten, merken we in onderzoeken. Het is wéér iets wat ze moeten leren. Wéér iets wat ze zich eigen moeten maken. Vaak is de app ook onbekend. Ik heb een onderzoek (PDF – 908 Kb) gedaan voor de gemeente Den Haag naar een aantal apps die in die gemeente zijn ontwikkeld. Ongelooflijk veel mensen kenden die apps gewoon niet. Die worden dan gemaakt, en in de store gezet, en vervolgens weet maar een deel ze te vinden en te gebruiken. Er kunnen dan drie dingen spelen. Dekken zij een bepaalde behoefte helemaal niet, of denkt men dat er een bepaalde behoefte is aan apps terwijl die er niet is? Of kent men het gewoon niet? Een app moet dus echt een toegevoegde waarde hebben.

Hoe zorgen we er voor dat burgers en bedrijven niet verdwalen in overheidsland? Vanuit de Manifestgroep zijn we eigenlijk al best lang bezig met deze problematiek. Waarbij mensen van poppetje A naar poppetje B en naar organisatie C moeten, om de zaken die ze moeten regelen zelf bij elkaar te zoeken. Soms is dat geen enkel probleem. Maar er zijn in het leven van burgers situaties waarbij het wel complex wordt. Dat kan bijvoorbeeld zijn bij een scheiding of een verhuizing, of bij een overlijden of werkloos worden. Dan heb je te maken met meerdere organisaties, en zie er dan maar eens uit te komen. Tien jaar geleden zijn we begonnen om onze eigen informatie gezamenlijk aan te bieden op een portal: de life events portalen van de Manifestgroep. Dat was beperkt succesvol. Het was leuk dat we het deden en het hielp. Je kreeg een soort checklist, maar het was nog lang niet compleet. Het had met name één groot nadeel: de burger moest het portal nog wel zien te vinden. Dat is een probleem dat je veel terugziet bij overheidscommunicatie. Voor elk beleidsonderwerp dat de overheid heeft wordt er een portal geschapen. Wat je vervolgens ziet gebeuren is dat er voor zo’n portal aandacht gegenereerd moet worden. Dan krijg je van die standaard publiekscampagnes, soms onlinecampagnes en soms van die zotte URL’s zoals ‘ikganustoppenmetroken.nl’. Volgens mij zijn al die portals vanaf het begin mislukkingen. Omdat ze, en dat hebben wij ook verkeerd gedaan, niet het probleem oplossen dat je vindbaar moet zijn. Zorg daarom dat die informatie verkrijgbaar is waar de burger logischerwijs zoekt. Dat vind ik een van de belangrijkste tips.

We hebben landelijk onderzoek gedaan naar wat inwoners of ondernemers willen doen op gemeentelijke sites. Daaruit is een top 30 voor inwoners gekomen en een top 10 specifiek voor ondernemers. Dat helpt gemeenten en andere overheidsorganisaties om naar hun toptaken te kijken, en hun website in te richten op datgene dat inwoners en ondernemers komen doen. En zo de website meer inrichten als dienstverleningskanaal in plaats van communicatiekanaal.

Wij zijn écht volledig van buiten naar binnen gaan denken en werken, door de toepassing van de servicedesign-methode. Daarbij wordt helemaal vanuit de klant geredeneerd. Een jaar geleden zijn we begonnen met de analyse van al onze klantcontacten via de traditionele kanalen: telefonie, post en balie. Daarmee hadden we een aardig goed beeld van de vragen die onze klanten hadden. Toen hebben we een bureau ingeschakeld dat vanuit die klantvragen een design heeft gemaakt van services. En die services vertalen zich in een website. Waarin de klant met alle vragen die hij normaal op papier of aan de telefoon heeft op een hele soepele manier door de site heen geloodst wordt. De vraag, de klant, is de leidraad. En de klantreis en de klantervaring staan centraal. De klant moet zo min mogelijk klikken om informatie te vinden, moet zo min mogelijk gegevens zelf hoeven in te vullen. Dat zijn eigenlijk de bekende principes voor volwassenheid van dienstverlening van de overheid. We wilden minimaal dat al onze diensten digitaal aangevraagd konden worden. De klant moet dus alle diensten online kunnen afnemen, niet een gedeelte.

Met het Mobile Media Lab testen we niet alleen, we luisteren ook naar het begin van ontwikkelingen. Als we zien dat mensen minder sociaal worden, dus minder berichten op Facebook plaatsen, of op Twitter of Instagram, dan gaan we kijken waar dat aan ligt. Zo blijkt dat de afgelopen jaren de opkomst van WhatsApp in een behoefte voorziet. Waarbij men in kleine kringetjes veilig kan communiceren. Dat haalt veel mensen weg van de open social media. Toen we dat ontdekten, hebben we gezegd: misschien moet de politie daarmee gaan experimenteren. Als mensen de politie iets willen melden, kan dat dan niet via WhatsApp? Daarvoor hebben we nu een pilot draaien in Tilburg. Dat ontwikkelen we en evalueren we met andere groepen burgers. Die trends in verschuivingen van kanalen ontdekken we vooral onder de jeugd, omdat we naar scholen en universiteiten gaan. Bij veel jeugd zien we een snelle verschuiving, al is dat de laatste twee jaar wel een beetje afgenomen. Daarvoor waren er grote verschuivingen. Dat jongeren afscheid namen van Facebook, en vertrokken naar Instagram en Snapchat. Dat merken wij omdat we elke dag luisteren. We staan drie keer per maand op steeds een andere school. En stellen de vraag: wat doen jullie de hele dag op je mobiele telefoon? Na twee, drie maanden merken we gewoon verschuivingen. Zo zien wij trends die een jaar later in rapporten naar voren komen. Dan weten wij het al lang.

Je kunt erover nadenken of je op kanalen gaat sturen. Bijvoorbeeld: je wordt veel gebeld. Maar je hebt in je doelgroepanalyse ook gezien dat de desbetreffende groep ook WhatsApp heeft. Misschien is het dan wenselijk om daar aan kanaalsturing te doen, en een deel van de telefonie bijvoorbeeld richting webchat te krijgen. Of stel dat veel standaardvragen via het callcenter binnenkomen, terwijl dat ook via de website zou kunnen. Je kunt er allerlei instrumenten voor inzetten, om mensen een beetje richting website te krijgen. Dan heb je de kanalenstrategie en de kanaalmix op orde.

Veel mensen weten niet dat verhuizingen online kunnen worden doorgegeven. Ik heb een flyer gebruikt van een andere gemeente, die een beetje verbouwd, en vervolgens neergelegd bij woningbouwcorporaties en makelaars. Zij geven bewoners meestal een map met gegevens, daar is onze flyer bijgevoegd.

Ik geloof er niet in dat we een groot project moeten starten om straks één overheid te zijn. Een soort GOV.UK en dan hebben we alles opgelost. Ik geloof overigens ook niet in GOV.UK, in hun vorm van dienstverlening. Probeer daar maar eens te achterhalen hoe je de Engelse kinderbijslag aanvraagt. Je bent zo 15 pagina’s verder. Dat gaat in Nederland echt veel beter. De diensten achter het portaal GOV.UK zijn naadje. Terwijl wij in Nederland over het algemeen best goede online dienstverlening hebben. Ons probleem is veel meer hoe we die burgers en bedrijven zo goed mogelijk aan boord krijgen. Dat ze ons zo gemakkelijk mogelijk kunnen vinden.

Voor de geboorteaangifte hoef je niet meer naar het gemeentehuis te komen. Dat kun je digitaal doen. We kunnen heel veel reclame maken in het lokale krantje. Dat leest nagenoeg niemand en is zonde van het geld. Maar als je diezelfde advertentie ophangt in de ruimte van de verloskundige dan lezen de mensen die er voordeel aan hebben het wel. Voor hen is het handig: het bespaart ze tijd en moeite om naar het gemeentehuis te gaan. Dan heb je de doelgroep te pakken. Wees gewoon waar het zich afspeelt. Close to the action. Daar moet je reclame maken. Voor de doelgroep die het dan betreft. En laat vooral zien wat de voordelen zijn.