Gebruik Service Design als strategie

Hanteer de principes van servicedesign. Dat begint met empathie voor degene waarvoor je het doet, je klant. Een voorbeeld in de horeca: wij merken vaak dat als we met ambtenaren van openbare orde en veiligheid aan tafel zitten de basisgedachte is: ‘die horecaondernemer heeft maar één belang en dat is er een potje van maken’. Terwijl de werkelijkheid natuurlijk heel anders is. Er is geen horecaondernemer die er op zit te wachten dat zijn gasten lichamelijk letsel of een voedselvergiftiging oplopen. Die mindset, dat is eigenlijk waar het begint. Die mindset moet zijn: die gast die tegenover me zit, die horecaondernemer: hoe staat die nou in het leven? Wat drijft hem? Hanteer de hightrust benadering tot het tegendeel bewezen is. Tenzij je op voorhand gerichte redenen hebt om dat niet te doen. Maar die redenen zijn nu vaak op gemiddelden gebaseerd en dat zegt helemaal niks. De gemiddelde horecaondernemer bestaat niet, net zomin als de gemiddelde burger of ambtenaar.

Service Design: bedrijven als Uber hebben dat ook toegepast. Het wil eigenlijk zeggen dat je ontwerpt in co-creatie. Dat je al je stakeholders erbij betrekt, en dat je ervoor zorgt dat je als klant bij de dienst logische stappen zet. Je gaat dus uit van een ‘vloeiende klantreis’. En je zorgt ervoor dat er voor de klant voldoende bewijs is dat de service is afgehandeld, ingediend, of wat dan ook. Bij serviceverlening aan de telefoon kan je de klant een verduidelijkende vraag stellen of bevestiging vragen; online moet je dat ook doen. Dus je moet een duidelijk afspraak met de klant maken: dit bieden we aan als je de service afneemt; dit kunt u dan verwachten. Dat is erg belangrijk bij je online dienstverlening. Dus niet alleen de service bieden, maar ook de afspraak met de klant expliciet maken.

Het was zeker geen strategie om te beginnen van onderaf te veranderen.  Maar het was voor ons de enige optie. Ik denk dat dingen altijd het beste werken als je steun van bovenaf hebt. We zijn als deelprojectteam ontstaan binnen een groot digitaliseringsprogramma. Het idee was om voor alle producten een ontwerp op hoofdlijnen te maken. Op zich is dat geen slecht idee, maar het is wel belangrijk om vervolgens het hele proces van User-Centered Design goed uit te rollen. Daardoor kun je echt vanuit de gebruiker denken. Dat is ook gebeurd, maar het werk begon pas echt als team met een vastgesteld proces binnen de organisatie. Het vergt een hoop missiewerk om duidelijk te maken dat UX en User-Centered Design veel meer is dan alleen maar plaatjes maken en die mooi inkleuren.

Dat vind ik heel belangrijk. Vaak zie je binnen een organisatie dat de afdelingen digitale dienstverlening, architectuur et cetera nog op eilandjes werken. En dat er niemand verantwoordelijk is voor de hele klantreis die iemand bij een organisatie maakt. Door dat zo te benaderen blijft digitaal ook altijd op een eilandje. User-Centered Design (UCD) begint echt met de vraag die de gebruiker heeft. En als de gebruiker vindt dat hij veel makkelijker iets kan afnemen via een fysiek of telefonisch proces, doe dat dan gewoon.

Veel organisaties staan voor de uitdaging hun klantbeleving structureel te verbeteren. Ze lopen tegen barrières aan, zoals ‘organisatiesilo’s’ en ‘inside-out’ denken. We zien dat organisaties daarom service design omarmen als methode om invulling te geven aan klantgericht denken. Service design stimuleert het op strategisch niveau denken vanuit de behoeften van de klant en zijn klantreis (de ‘customer journey’). Door iteratief en in korte cycli van visualiseren, creëren en testen te werken met prototypes en echte gebruikers kun je abstracte doelen verbeelden en vroegtijdig een ‘reality check’ uitvoeren op de haalbaarheid van je ambities. Dit vereenvoudigt en versnelt het beslisproces doordat stakeholders sneller enthousiast worden en op één lijn komen.

Lees verder: Relevante CX- en UX-ontwikkelingen voor de overheid

We hebben een continue verbetercyclus. We werken met klantreizen en Service Design. Dat leidt tot nieuwe inzichten. Wanneer voelen burgers zich goed geholpen?

Er zijn een aantal pijlers waarop we ons baseren. Heel hoog-over principes, zoals: ‘Stel de eindgebruiker centraal’ en ‘Maak gebruik van een goed gestructureerd user-centered designproces’. We hebben vervolgens het proces voor onszelf gedefinieerd. We gebruiken daarin persona’s, klantreizen en allerlei andere instrumenten. En we hebben vastgesteld hoe we willen samenwerken met verschillende mensen uit de overige IT-organisatie. Het proces passen we aan wanneer het nodig is om als team beter te functioneren, maar de pijlers blijven overeind.