Tip 40

Maak de klantreis

procesaanpak

Het in kaart brengen van de ‘klantreis’ bij het gebruik van je dienst of product, ook wel de ‘customer journey’ genoemd, levert veel voordelen op. De knelpunten in het traject worden inzichtelijk. Op grond daarvan kan je de dienstverlening verbeteren. Ook de positieve ervaringen komen in beeld; dat stimuleert binnen de organisatie degenen die aan of met het product werken. Maar de klantreis kan ook een machtig middel zijn om intern draagvlak te creëren en collega’s mee te krijgen. Of het kan dienen als breekijzer. Je kunt collega’s overtuigen op grond van feiten: echte ervaringen van gebruikers. Een klantreis biedt zo een stevige en heldere onderbouwing en maakt de interne discussie makkelijker. Het in kaart brengen van de klantreis (customer journey mapping) is vaak teamwerk en biedt afdelingoverstijgende inzichten. Dat kan ook helpen om alle neuzen binnen een organisatie dezelfde kant op te krijgen. Een klantreis kan je in kaart brengen door gebruikers te interviewen en gebruik te maken van beschikbare kwantitatieve data. Door te werken met een heldere visualisatie van de klantreis kan je de plus- en minpunten in één oogopslag inzichtelijk maken en deze makkelijk verspreiden binnen je organisatie.

Voorbeelden

Niet indelen rond kanalen maar vanuit klantreis

Wij hadden een afdeling online. Die bleek elke keer in projectachtige fasen te blijven steken: nieuwe verbeteringen, nieuwe aanpassingen. Projecten bewegen zich te vaak los van de rest van de organisatie. We hebben – bijna – besloten om te stoppen met die afdeling online en deze onder te brengen onder de afdeling Operations. En ons niet meer volledig in te delen in afdelingen per kanaal, dus niet meer telefonie, balie, of online. Maar vanuit een klant en een klantvraag te gaan werken. Daarmee laat je het ene kanaal los en ga je naar een kanalenmix. Maar eigenlijk ga je vooral denken vanuit de klantreis.

Tino de Velde

Tino de Velde

Adviseur Online Dienstverlening, gemeente Amsterdam Meer tips van Tino

Maak zelf je klantreis

Ik doe dat zelf ook regelmatig. Ik ben een kleine ondernemer en ik ben ook een burger. Ik maak zelf de klantreizen van voorzieningen waar ik bij betrokken ben. Niet altijd omdat ik die voorziening zelf gemaakt heb, maar omdat ze onderdeel zijn van een programma waar ik mee te maken heb. Door ze zelf te gebruiken, kom je wel het nodige tegen. In feite zou je met je afdeling moeten afspreken: zoek allemaal iemand in je omgeving die past in de doelgroep van een bepaald type klant. Vraag die persoon om regelmatig de website te bekijken en een aanvraag voor een dienst in te dienen (vermeld wel even ‘dit is een test’). Het wordt dan een soort persona. Tijdens een overleg, zeg één keer per maand, bespreek je dan: hoe gaat het met jouw persona? Komt hij of zij je nog steeds goed terecht overal? Werkt het allemaal? Het belangrijkste is dat er echt iemand die klantreis maakt en je feedback krijgt.

Roy Tomeij

Roy Tomeij

Aanjager digitale overheid Meer tips van Roy

Inleven in: wat wil de klant nu eigenlijk?

Wij gebruiken ook het instrument ‘klantreis’. De kern daarvan is dat je jezelf goed inleeft in de klant. De klant lever je geen producten of diensten; de klant heeft een probleem of een behoefte en die wil daar een oplossing voor. We werken ook met ‘persona’s’, daarmee maak je van de klant een persoon van vlees en bloed. De ANWB werkt daar ook mee. Dat is eigenlijk een soort vervanging van een ‘doelgroep’. Dat helpt om je echt in te leven: wat wil de klant nou eigenlijk? Dat is het allerbelangrijkste.

Lees het interview in iBestuur.

Guusje Schreven

Guusje Schreven

Agile Manager, Gemeente Stichtse Vecht Meer tips van Guusje

Echte klanten betrekken bij verbetering digitale dienstverlening

We maken klantreizen. Met echte gebruikers kijken we naar bepaalde producten en diensten of bepaalde kanalen. Stap voor stap kijken waar een klant doorheen gaat: hoe ervaren ze dat, waar lopen ze tegenaan, hoe is dat te verbeteren. Daarnaast doen we ook analyses: hoe lopen klanten door het digitale proces, waar haken ze af. Als we dat weten, kan je ook gericht kijken wat er gebeurt en hoe het beter kan. Daar halen wij veel winst. Onze ambitie is dat we dat blijven doen.

Elo de Mul

Elo de Mul

Directeur Dienstverlening Drechtsteden Meer tips van Elo

Cultuuromslag met behulp van werkconferenties

Aankomende maandag hebben we weer een werkconferentie. Dat is een dag waar we allerlei afdelingen bij elkaar roepen en dan gaan we een aantal stevige issues die naar voren zijn gekomen helemaal doorspitten. De opzet van zo’n werkconferentie is als volgt: de sessie wordt gestart met even weer scherp stellen wat de visie van de organisatie is, hoe wij dienstverlening zien, hoe wij transparant naar onze omgeving willen handelen. En ook hoe we die omgeving centraal willen stellen bij onze producten en diensten. Als dat naar voren is gekomen dan nodigen we meestal iemand uit het veld uit: een bedrijf waar we regelmatig contact mee hebben of een paar burgers. Die vertellen hoe ze recentelijk iets gedaan hebben met Hollands Noorderkwartier. Daarna gaan we verder in kleinere groepjes om een specifiek issue helemaal uit te werken: hoe hadden we dat beter kunnen doen, waar hebben we steken laten vallen? Om het denkproces continu in gang te houden dat ze de burgers en bedrijven centraal blijven stellen. Uiteindelijk komen we dan weer terug, plenair, en benoemen we een aantal verbeterpunten en punten waar we echt steken hebben laten vallen. Daar moeten we van leren.

Robert Hauwert

Robert Hauwert

Projectleider Informatiemanagement Hoogheemraadschap Hollands Noorderkwartier Meer tips van Robert

Door klantreizen interne discussie makkelijker

“Waar ik trots op ben, is dat we onder andere door die klantreizen de Hagenaars centraal stellen. Door hen aan het woord te laten,  wordt de discussie een stuk makkelijker. Je merkt dat iedereen uiteindelijk hetzelfde wil: dat de burgers tevreden zijn.”

Herman de Kievith

Herman de Kievith

Manager Projecten, Klantcontact en Innovatie, Dienst Publiekszaken Gemeente Den Haag Meer tips van Herman

Werken met tandems

“Binnen Rabobank werken we met tandems van customer journey managers en service designers. De customer journey manager is de trekker en is procesverantwoordelijk: onderhoudt relaties met de stakeholders en coördineert de activiteiten. De service designer is inhoudelijk verantwoordelijk: bereidt de sessies voor en verwerkt de resultaten. Het tandem werkt nauw samen met andere leden van het kernteam: een (of meerdere) data-analisten, webmanagers en micro-campaigners. Ook is er een challenge team, bestaande uit stakeholders van het callcenter en andere medewerkers met direct klantcontact. De werkwijze is vastgelegd in een customer journey mapping draaiboek. We hebben ook met behulp van externe consultants interne trainingen voor customer journey management opgezet. Medewerkers die aan de slag gaan met customer journeys moeten eerst deze training doorlopen.”

(Bron: “Customer journeys in NL: van last minute backpacking tot georganiseerde reis”, Informaat 2016)

Maurice Bölte

Maurice Bölte

UX manager, Rabobank Nederland

Klantreizen: de Hagenaar centraal

“We maken ‘klantreizen’, nu nog met hulp van een bureau dat ons begeleidt, maar binnenkort doen interne medewerkers dit geheel zelfstandig. We leiden binnen de onderdelen van de gemeente mensen op, zodat het instrument breed verspreid raakt. We kijken bij een klantreis naar een bepaald product, bijvoorbeeld een terrasvergunning. Dan praten we eerst met 10 á 15 Hagenaars die hun verhaal kunnen houden. Op basis daarvan maken we een ‘hartmonitor’, met pieken waar het goed gaat, en dalen waar het slecht loopt. Dat leggen we voor aan de betrokken afdelingen, dat zijn er meestal meer dan één. Die mogen zeggen wat ze ervan vinden. Deze fase fungeert als een uitlaatklep, waardoor later een inhoudelijk gesprek met de Hagenaar makkelijker wordt. Dan hebben we een sessie met een Hagenaar erbij, de verschillende betrokken afdelingen en de directeur van het desbetreffende onderdeel. De afnemer van ons product vertelt zijn ervaringen waarna een gesprek volgt met de betrokken diensten. Vervolgens spreken we af wat we op korte termijn aanpakken. Op die kortetermijnoplossing wordt ‘gejaagd’. “

Herman de Kievith

Herman de Kievith

Manager Projecten, Klantcontact en Innovatie, Dienst Publiekszaken Gemeente Den Haag Meer tips van Herman

Intern inzicht

“Gebruik customer journey maps om inzichtelijk te maken wie wat doet in de organisatie en waar eventueel overlap zit.”

(Bron: “Customer journeys in NL: van last minute backpacking tot georganiseerde reis”, Informaat 2016) 

Jimmy van der Have

UX manager, Exact

"Klantreis in kaart brengen levert schat aan informatie op"

“De Dienst Uitvoering Onderwijs (DUO) is eind 2014 begonnen met het in kaart brengen van de ‘reis’ die haar klanten maken via e-mail, telefoon, website, balie, et cetera. Deze ‘Customer Journey Mining’ levert een schat aan bruikbare informatie op. Het resultaat is een soort metrokaart per klantreis, waarop elke halte een stap is die de klant maakt. Per halte krijgen we inzicht in zaken als de beschikbare communicatiemiddelen, kanalen, wachtmomenten en DUO-output. Daar kan vervolgens een verbetermaatregel op worden ingezet.”

Jacqueline Nieland

Jacqueline Nieland

Innovatieadviseur Klantcontact bij DUO Meer tips van Jacqueline

Slim omgaan met klantinzichten

Klantinzichten kunnen confronterend zijn voor organisatieonderdelen. De manier van werken komt onder een vergrootglas te liggen. Hier moet je slim mee omgaan door bijvoorbeeld goed gebruik te maken van onderzoeksresultaten en door de stakeholders zelf conclusies te laten trekken.”

(Bron: “Customer journeys in NL: van last minute backpacking tot georganiseerde reis”, Informaat 2016) 

Marcel Kouwenberg

Marcel Kouwenberg

UX manager IKEA Meer tips van Marcel

Customer journeys staan heel erg centraal

Dat doen we vanuit het servicedesign en de visual thinking hoek. In het verleden werd er altijd een beetje van binnen naar buiten gedacht. Tegenwoordig formuleren we bijna iedere klantreis vanuit de klant. En proberen we er ook een multi kanaal klantreis van te maken. Daarbij gaan we van hoger niveau naar lager niveau. Zo wordt de customer journey steeds gedetailleerder en concreter. Voor iedere klantreis zijn er vaak specifieke disciplines die wel of niet een rol spelen. Die probeer je naarmate de reis zich wat gedetailleerder of uitgebreider begint te vormen aan boord te hijsen daar waar nodig. Die probeer je ook een rol te geven. En dan proberen we heel goed te kijken naar the moments of truth, zoals dat zo mooi in het Nederlands heet, en naar de pijnpunten. The moments of truth zijn dus echt de grote epische gebeurtenissen in zo’n klantreis die je gewoon goed voor elkaar moet hebben met elkaar. En de pijnpunten zijn veel meer situaties waar de klant nu een nadeel ondervindt. Zoals tegenwerking, geen werking, geen functionaliteit of gebrek aan functionaliteit. Die probeer je zo snel mogelijk op te lossen.

Kees Moens

Kees Moens

Chapter Lead UX, ING Nederland Meer tips van Kees

Vertrek vanuit de klant

Vertrek vanuit het perspectief van de klant als je een nieuw proces gaat inrichten. Dat helpt enorm om eventuele privacy-issues vroegtijdig te onderkennen en aan het einde van de rit te voorkomen. Kan ik de klant vooraf goed uitleggen wat ik nodig heb en waarom, hoe ik daarmee omga en met wie ik die informatie eventueel ga delen? Als je dat helder kunt uitleggen dan klopt het verhaal privacy-technisch meestal ook wel. Maak communicatie onderdeel van het ontwerpen van de klantreizen in dienstverleningsconcepten. Leg uit welke gegevens je nodig hebt van de klant, waarvoor dat is en vertel hoe je daar verder mee omgaat.

Mark Hulsman

Mark Hulsman

Privacyfunctionaris bij een gemeente Meer tips van Mark

Waarom werkt dit?

Door je eigen ‘mentale model’ en referentiekader krijg je een gekleurd beeld van de kennis, context, mogelijkheden en vaardigheden van anderen. Het verklaart waarom je zo makkelijk aanneemt dat iedereen is zoals je zelf bent. Dat is een veel voorkomende valkuil.
Klantreizen laten een logische volgorde van activiteiten zien. Goede klantreizen zijn opgesteld en bijgesteld aan de hand van klantonderzoek en –data. Zo geven ze inzicht in het referentiekader van échte gebruikers, en dat zorgt uiteindelijk ook voor acceptatie bij gesprekspartners.

Onderzoek

Informaat heeft onderzoek gedaan onder UX (User eXperience) managers van organisaties naar het gebruik en de waarde van customer journeys. Zij signaleren een toename in gebruik, maar ook veel diversiteit in uitvoering en toepassing. Het is ook nog zoeken hoe het meeste uit de customer journeys te halen is. Op basis van de resultaten zijn enkele tips voor de reis geformuleerd:

  • Voor de reis: betrek stakeholders erbij, gebruik data voor het creëren van draagvlak. Formeer team met mandaat. Leg visie, doel en taakverdeling vast. Investeer in training.
  • Tijdens de reis: zorg voor goede rolverdeling, ga tactvol om met gevoelige klantinzichten. Check of je op de goede weg zit, prioriteer op basis van cijfers.
  • Vervolg van de reis: zorg voor eigenaarschap, kennisdeling en toegankelijkheid.

(Bron: “Customer journeys in NL: van last minute backpacking tot georganiseerde reis”, Informaat 2016) 

Conclusie

Bereid je reis goed voor, blijf scherp en laat niet los.

Meer tips over procesaanpak

Alle tips over procesaanpak