Maak de klant­reis

Wij hadden een afdeling online. Die bleek elke keer in projectachtige fasen te blijven steken: nieuwe verbeteringen, nieuwe aanpassingen. Projecten bewegen zich te vaak los van de rest van de organisatie. We hebben – bijna – besloten om te stoppen met die afdeling online en deze onder te brengen onder de afdeling Operations. En ons niet meer volledig in te delen in afdelingen per kanaal, dus niet meer telefonie, balie, of online. Maar vanuit een klant en een klantvraag te gaan werken. Daarmee laat je het ene kanaal los en ga je naar een kanalenmix. Maar eigenlijk ga je vooral denken vanuit de klantreis.

De Stadskamer is één van onze instrumenten van team Innovatie en Dienstverlening die we inzetten om inzichten op te halen. De Stadskamer omvat de onderzoeksruimte waar de Haagse inwoner en ondernemer centraal staat.

Het is eigenlijk een huiskamer, zo hebben we het ook ingericht, om deelnemers zich op hun gemak te laten voelen. Er is een keukentje om een goede kop koffie te maken, een lange tafel voor de focusgroepen, een computer voor onderzoek naar websites en digitale omgevingen.

En daarnaast hebben we ook een meekijkruimte. We zien dat het ontzettend waardevol is dat collega’s van andere afdelingen aanhaken en meekijken. Omdat ze dan echt kunnen zien hoe hun doelgroep omgaat met de dienstverlening, hoe het is ingericht en waar eventuele knelpunten en kansen zitten. Zie meer in de Direkt Duidelijk Tour

Ik doe dat zelf ook regelmatig. Ik ben een kleine ondernemer en ik ben ook een burger. Ik maak zelf de klantreizen van voorzieningen waar ik bij betrokken ben. Niet altijd omdat ik die voorziening zelf gemaakt heb, maar omdat ze onderdeel zijn van een programma waar ik mee te maken heb. Door ze zelf te gebruiken, kom je wel het nodige tegen. In feite zou je met je afdeling moeten afspreken: zoek allemaal iemand in je omgeving die past in de doelgroep van een bepaald type klant. Vraag die persoon om regelmatig de website te bekijken en een aanvraag voor een dienst in te dienen (vermeld wel even ‘dit is een test’). Het wordt dan een soort persona. Tijdens een overleg, zeg één keer per maand, bespreek je dan: hoe gaat het met jouw persona? Komt hij of zij je nog steeds goed terecht overal? Werkt het allemaal? Het belangrijkste is dat er echt iemand die klantreis maakt en je feedback krijgt.

Wij gebruiken ook het instrument ‘klantreis’. De kern daarvan is dat je jezelf goed inleeft in de klant. De klant lever je geen producten of diensten; de klant heeft een probleem of een behoefte en die wil daar een oplossing voor. We werken ook met ‘persona’s’, daarmee maak je van de klant een persoon van vlees en bloed. De ANWB werkt daar ook mee. Dat is eigenlijk een soort vervanging van een ‘doelgroep’. Dat helpt om je echt in te leven: wat wil de klant nou eigenlijk? Dat is het allerbelangrijkste.

Lees het interview in iBestuur.

We maken klantreizen. Met echte gebruikers kijken we naar bepaalde producten en diensten of bepaalde kanalen. Stap voor stap kijken waar een klant doorheen gaat: hoe ervaren ze dat, waar lopen ze tegenaan, hoe is dat te verbeteren. Daarnaast doen we ook analyses: hoe lopen klanten door het digitale proces, waar haken ze af. Als we dat weten, kan je ook gericht kijken wat er gebeurt en hoe het beter kan. Daar halen wij veel winst. Onze ambitie is dat we dat blijven doen.

Aankomende maandag hebben we weer een werkconferentie. Dat is een dag waar we allerlei afdelingen bij elkaar roepen en dan gaan we een aantal stevige issues die naar voren zijn gekomen helemaal doorspitten. De opzet van zo’n werkconferentie is als volgt: de sessie wordt gestart met even weer scherp stellen wat de visie van de organisatie is, hoe wij dienstverlening zien, hoe wij transparant naar onze omgeving willen handelen.

En ook hoe we die omgeving centraal willen stellen bij onze producten en diensten. Als dat naar voren is gekomen dan nodigen we meestal iemand uit het veld uit: een bedrijf waar we regelmatig contact mee hebben of een paar burgers. Die vertellen hoe ze recentelijk iets gedaan hebben met Hollands Noorderkwartier. Daarna gaan we verder in kleinere groepjes om een specifiek issue helemaal uit te werken: hoe hadden we dat beter kunnen doen, waar hebben we steken laten vallen? Om het denkproces continu in gang te houden dat ze de burgers en bedrijven centraal blijven stellen. Uiteindelijk komen we dan weer terug, plenair, en benoemen we een aantal verbeterpunten en punten waar we echt steken hebben laten vallen. Daar moeten we van leren.

Waar ik trots op ben, is dat we onder andere door die klantreizen de Hagenaars centraal stellen. Door hen aan het woord te laten,  wordt de discussie een stuk makkelijker. Je merkt dat iedereen uiteindelijk hetzelfde wil: dat de burgers tevreden zijn.

Binnen Rabobank werken we met tandems van customer journey managers en service designers. De customer journey manager is de trekker en is procesverantwoordelijk: onderhoudt relaties met de stakeholders en coördineert de activiteiten. De service designer is inhoudelijk verantwoordelijk: bereidt de sessies voor en verwerkt de resultaten. Het tandem werkt nauw samen met andere leden van het kernteam: een (of meerdere) data-analisten, webmanagers en micro-campaigners. Ook is er een challenge team, bestaande uit stakeholders van het callcenter en andere medewerkers met direct klantcontact. De werkwijze is vastgelegd in een customer journey mapping draaiboek. We hebben ook met behulp van externe consultants interne trainingen voor customer journey management opgezet. Medewerkers die aan de slag gaan met customer journeys moeten eerst deze training doorlopen.

(Bron: “Customer journeys in NL: van last minute backpacking tot georganiseerde reis”, Informaat 2016)

We maken ‘klantreizen’, nu nog met hulp van een bureau dat ons begeleidt, maar binnenkort doen interne medewerkers dit geheel zelfstandig. We leiden binnen de onderdelen van de gemeente mensen op, zodat het instrument breed verspreid raakt. We kijken bij een klantreis naar een bepaald product, bijvoorbeeld een terrasvergunning. Dan praten we eerst met 10 á 15 Hagenaars die hun verhaal kunnen houden. Op basis daarvan maken we een ‘hartmonitor’, met pieken waar het goed gaat, en dalen waar het slecht loopt. Dat leggen we voor aan de betrokken afdelingen, dat zijn er meestal meer dan één. Die mogen zeggen wat ze ervan vinden. Deze fase fungeert als een uitlaatklep, waardoor later een inhoudelijk gesprek met de Hagenaar makkelijker wordt. Dan hebben we een sessie met een Hagenaar erbij, de verschillende betrokken afdelingen en de directeur van het desbetreffende onderdeel. De afnemer van ons product vertelt zijn ervaringen waarna een gesprek volgt met de betrokken diensten. Vervolgens spreken we af wat we op korte termijn aanpakken. Op die kortetermijnoplossing wordt ‘gejaagd’.

De Dienst Uitvoering Onderwijs (DUO) is eind 2014 begonnen met het in kaart brengen van de ‘reis’ die haar klanten maken via e-mail, telefoon, website, balie, et cetera. Deze ‘Customer Journey Mining’ levert een schat aan bruikbare informatie op. Het resultaat is een soort metrokaart per klantreis, waarop elke halte een stap is die de klant maakt. Per halte krijgen we inzicht in zaken als de beschikbare communicatiemiddelen, kanalen, wachtmomenten en DUO-output. Daar kan vervolgens een verbetermaatregel op worden ingezet.

Klantinzichten kunnen confronterend zijn voor organisatieonderdelen. De manier van werken komt onder een vergrootglas te liggen. Hier moet je slim mee omgaan door bijvoorbeeld goed gebruik te maken van onderzoeksresultaten en door de stakeholders zelf conclusies te laten trekken.”

(Bron: “Customer journeys in NL: van last minute backpacking tot georganiseerde reis”, Informaat 2016) 

In het verleden werd er altijd een beetje van binnen naar buiten gedacht. Tegenwoordig formuleren we bijna iedere klantreis vanuit de klant. En proberen we er ook een multi kanaal klantreis van te maken. Daarbij gaan we van hoger niveau naar lager niveau. Zo wordt de customer journey steeds gedetailleerder en concreter. Voor iedere klantreis zijn er vaak specifieke disciplines die wel of niet een rol spelen. Die probeer je naarmate de reis zich wat gedetailleerder of uitgebreider begint te vormen aan boord te hijsen daar waar nodig. Die probeer je ook een rol te geven. En dan proberen we heel goed te kijken naar the moments of truth, zoals dat zo mooi in het Nederlands heet, en naar de pijnpunten. The moments of truth zijn dus echt de grote epische gebeurtenissen in zo’n klantreis die je gewoon goed voor elkaar moet hebben met elkaar. En de pijnpunten zijn veel meer situaties waar de klant nu een nadeel ondervindt. Zoals tegenwerking, geen werking, geen functionaliteit of gebrek aan functionaliteit. Die probeer je zo snel mogelijk op te lossen.

Vertrek vanuit het perspectief van de klant als je een nieuw proces gaat inrichten. Dat helpt enorm om eventuele privacy-issues vroegtijdig te onderkennen en aan het einde van de rit te voorkomen. Kan ik de klant vooraf goed uitleggen wat ik nodig heb en waarom, hoe ik daarmee omga en met wie ik die informatie eventueel ga delen? Als je dat helder kunt uitleggen dan klopt het verhaal privacy-technisch meestal ook wel. Maak communicatie onderdeel van het ontwerpen van de klantreizen in dienstverleningsconcepten. Leg uit welke gegevens je nodig hebt van de klant, waarvoor dat is en vertel hoe je daar verder mee omgaat.