Meet en verbeter continu

Bij de AOW-aanvraag hebben we recent een brief aangepast. Iemand die binnenkort AOW-gerechtigd is ontvangt de AOW-uitnodigingbrief. Daar staat in: ‘U bereikt binnenkort uw AOW-leeftijd, het makkelijkste en het snelste vraagt u dit aan via internet, want het staat namelijk allemaal bij ons klaar’. Dat is een hele saaie tekst. Daarom hebben we die traditionele brief met veel tekst meer visueel gemaakt, door gebruik van symbolen en dergelijke. En dat werkt. Het resultaat was weer een paar procent meer gebruik van de onlinedienst. En ook leuk: het resultaat was ook dat we de 2e prijs kregen bij de Gouden Veer. Dit is een tweejaarlijkse Belgische prijs die wordt toegekend aan het bedrijf, de vereniging of de organisatie die de beste verkoopbrief heeft verstuurd. De prijs wordt beschouwd als de meest prestigieuze in zijn vakgebied in België.

Het monitoren is ook een onderdeel van het verbeteren van dienstverlening. Het verschilt sterk per organisatie hoe dat is ingeregeld. En hoe dat wordt gebruikt. Als je echt serieus aan de slag wil met ‘Heb ik dan de aangiftebereidheid verhoogd’ of ‘Hoe is de user experience op mijn website’ dan moet je monitoren. Bij gebruikersgericht maken hoort ook dat je het gebruikersgericht houdt. Dat je hem daar waar het relevant is vriendelijk houdt door voortdurend te monitoren. En te verbeteren. Je kunt dat op veel verschillende manieren meten, maar een deel is gewoon kijken naar wat er op je website gebeurt.

Het is wel een open deur, maar ik werk hier in een organisatie waar dat nog geen gemeengoed is. Ik weet zeker dat het in andere overheidsorganisaties ook nog niet even goed geregeld is. Wij denken vanuit onze ivoren torens te weten wat de burger handig vindt. Ik ben hier intern een stevig pleidooi aan het houden om bij elke nieuwe wijziging van DigiD dit eerst te toetsen bij een gebruikerspanel. Zover zijn we hier nog niet, maar dat zou ik een grote overwinning vinden. Omdat ik het niet meer dan logisch vind dat je voordat je iets live zet eerst gaat vragen: wat vinden jullie er eigenlijk van?  Elk commercieel bedrijf zet geen enkel product in de markt zonder er eerst uitgebreid met gebruikerspanels over te praten. Wij maken een website en denken: daar zit de burger op te wachten.  Dat weten we helemaal niet!  Dus vraag het aan die burger!

We hebben bij de SVB een paar grote slagen gemaakt in het verleden, door een paar trucen in de kanaalsturing. Bijvoorbeeld door geen papieren formulieren meer te sturen. Het gebruik van de onlinedienst verdubbelt op dat moment letterlijk. Dus dan maak je een hele grote stap. Bij de kinderbijslag ging het aandeel ‘digitaal aangevraagd’ bijvoorbeeld van 33% naar 66%. Dat is nu doorgegroeid naar vrijwel 100%. Na de eerste slag worden al die stapjes steeds kleiner. Maar je verbetert met elke aanpassing die je doet de onlinedienstverlening. Niet alleen in termen van toename in gebruik, maar ook in de kwaliteit van die dienst. Want daar ben je ook voortdurend mee bezig. Je moet niet denken, nu ben ik er. Je moet er echt continu aan blijven werken.

Een ‘nagging problem’ is dat je hele goede plannen en ideeën kunt hebben, en misschien ook wel hele goede diensten, en dat je zelfs bereid bent te luisteren naar feedback en dat misschien ook actief gaat ophalen bij gebruikers. Maar vervolgens moet je in je organisatie toch echt iets van een leercirkel hebben ingericht. Om die feedback weer te verwerken naar nieuwe versies, nieuwe producten die beter zijn. Dat laatste is nog niet een kernkwaliteit van ons.

We hebben heel duidelijk een doel gesteld voor de verbetering van de digitale dienstverlening, en dat vervolgens goed voor ogen gehouden. Vorig jaar hebben we de KPI gezet op 60%. Elke keer kijken we: hoe ver zijn we? We hebben dat doel dus duidelijk op ons netvlies. Ik denk zeker dat dat nodig is om het te halen. We zijn actief bezig het proces voor de aanvraag van de VOG steeds te verbeteren. Eind 2015 zaten we op een jaargemiddelde van 49%, en van januari tot en met april van dit jaar zitten we op 56%. Daarom hebben we de KPI voor dit jaar ambitieus op 70% gezet. Maar we zijn heel blij als het jaargemiddelde 60% zal zijn en het maandgemiddelde eind van het jaar richting 70% gaat.

Wij zijn vorig jaar een traject ingegaan om onze nogal tekstgerichte en moeilijke website om te bouwen naar iets dat gebruikersvriendelijker is. Met veel minder tekst, meer plaatjes, veel meer op actie gericht en ook veel begrijpelijker. Dat is een project geworden waarbij we om de twee a drie weken, na een versie te hebben gepubliceerd, op basis van feedback weer doorontwikkelen. Het is de bedoeling dat dit de standaard werkwijze gaat worden.

We zijn voorzichtig begonnen een ‘permanente verbetercyclus’ in te voeren. Het vraagt namelijk wat van de organisatie. We willen kijken naar de grote hoeveelheid signalen die we bijvoorbeeld via ons klanttevredenheidsonderzoek of door een klacht binnen krijgen: zit daar een patroon in? Dan zoeken we uit wat het is, en vragen we aan de desbetreffende afdeling hoe dit het beste op te lossen is.

Een digitale dienst kent verschillende ‘fases’; de ‘live-fase’ is er één van. Hoe kun je te werk gaan in de verschillende fases? De Britse overheid heeft daar een goede handleiding voor samengesteld.

De Dienst Uitvoering Onderwijs (DUO) is eind 2014 begonnen met het in kaart brengen van de ‘reis’ die haar klanten maken via e-mail, telefoon, website, balie, et cetera. Deze ‘Customer Journey Mining’ levert een schat aan bruikbare informatie op. Het resultaat is een soort metrokaart per klantreis, waarin elke halte een stap is die de klant maakt. Per halte krijgen we inzicht in zaken als de beschikbare communicatiemiddelen, kanalen, wachtmomenten en DUO-output. Daar kan vervolgens een verbetermaatregel op worden ingezet.

Werk met een korte cyclus, lever snel iets op, wacht niet een half jaar tot het helemaal klaar is. Ontwikkel steeds door. Elke twee weken hebben we een nieuw product dat we aan de klant kunnen laten zien, één keer in de twee maanden doen we dat ook echt. In werkgroepen met klanten laten we het zien en krijgen we input. We kijken of het ook heeft gedraaid op de servers; je ziet direct of het werkt. Daarna voeren we de wijzigingen door.

We hebben een continu verbetercyclus. We werken met klantreizen en service design. Dat leidt tot veel nieuwe inzichten. De vraag is: Wanneer voelen burgers zich goed geholpen?

Itereren is belangrijk. Het is een menselijke neiging om iets nieuws bij nul te beginnen en eerst alles klaar te hebben. Onderdruk die, ‘throw it out’ en pas zo nodig werkende weg aan. Ofwel: zet je eerste versie (0.1) live en vraag dan pas de experts.

We zijn gaan zitten met onze deskundige op het gebied van klantvriendelijkheid, de inhoudsdeskundige en een collega die “van niks weet”, in feite een gewone gebruiker. Op die manier zijn wij het proces langsgegaan om te kijken wat beter moest. Vervolgens legden we het vernieuwde proces voor aan gebruikers. Zij hebben dat doorlopen, terwijl ze hardop hun ervaringen deelden. Met deze feedback hebben wij het proces nog meer verfijnd en gezien de reacties nu, hebben we daarmee het verschil gemaakt. Na verloop van tijd herhalen we dit, want goede dienstverlening is nooit af. Met deze iteratieve aanpak werken we continu aan verbetering.