Tip 92

Ontwikkel met inzet van persona’s

procesaanpak

Persona’s zijn fictieve personen die symbool staan voor een gebruikerstype van je website of diensten. Een persona vertegenwoordigt dus een groep. Door je gebruikerstypen te personaliseren gaan deze meer leven en beklijven beter. Ook voor anderen in je organisatie. Je gebruikt ze ook in de ontwikkeling van klantreizen. Hoeveel persona’s je ontwikkelt, is afhankelijk van de diversiteit binnen je gebruikers en van het doel waarvoor je de persona’s wilt gebruiken. Persona’s ontwikkel je op basis van onderzoek, kwalitatief (interviews, focusgroepen) en kwantitatief (enquête, gebruikersdata). Hoe dieper je inzicht, hoe effectiever persona’s zijn.

Voorbeelden

10 persona's en hun klantreizen

Klantonderzoek van het Programma ‘Aan de slag met de omgevingswet’ resulteerde in 10 persona’s voor verschillende typen ondernemers en burgers, met ieder een eigen klantreis. De persona’s representeren verschillende type klanten en geven inzicht in verschillende behoeften en drijfveren. Elke klantpersona stelt andere eisen aan en heeft andere verwachtingen van de dienstverlening.

Bron: Programma Aan de slag met de Omgevingswet. Samenwerkingsverband van gemeenten (VNG), provincies (IPO), waterschappen (UvW) en het Rijk. Het programma ondersteunt overheden, maatschappelijke partners, bedrijven, initiatiefnemers en belanghebbenden om te kunnen werken met de wet.

Hoog-over principes vertaald in proces, met daar in persona’s

Vanaf het begin hebben we gezegd dat er een aantal pijlers zijn waarop we ons baseren. Hoog-over principes, zoals: ‘Stel de eindgebruiker centraal’ en ‘Maak gebruik van een goed gestructureerd user-centered designproces’. We hebben dat proces vervolgens voor onszelf gedefinieerd. We gebruiken daarin persona’s, klantreizen en allerlei andere instrumenten. En we hebben gezegd hoe we willen samenwerken met allerlei andere mensen uit de de IT-organisatie. Het proces passen we aan wanneer het nodig is om als team beter te functioneren, maar de pijlers blijven overeind.

Stefan Dekker

UX Lead, Spir-it Meer tips van Stefan

Persona’s op detailniveau

Persona’s zitten aan het begin van de customer journey. Eigenlijk zijn customer journeys ook rondom persona’s geschreven. Alleen neem je ze niet op het allerhoogste niveau mee. De ING-kerntaak ‘Empowering people to stay a step ahead in life and in business’ zou je eigenlijk als de allerhoogste customer journey kunnen zien. Daaruit zou je dan vervolgens detail journeys kunnen ontlenen. Dan komen persona’s steeds meer in het oog. We hebben bijvoorbeeld per domein eigen customer journey of eigenschappen die we aan persona’s toevoegen, al naar gelang de situatie daarom vraagt.

Kees Moens

Chapter Lead UX, ING Nederland Meer tips van Kees

Vier persona’s die allemaal hun weg op de site soepel vinden

We hebben een enorm grote klantengroep. We hebben gekeken naar het type klanten dat we hebben. We hebben vier ‘persona’s’ gedefinieerd en die kunnen allemaal op deze site hun weg vinden. De ‘efficiënte persona’ wil bijvoorbeeld meteen iets regelen en niks lezen. Die scant even snel de site, ziet waarschijnlijk bij de toptaken zijn vraag en die regelt het. Dan heb je de wat rustiger ‘Pietje precies’. Die kan via ‘regelingen’ boven eerst eens op zijn gemakje alles doornemen, kijken of het allemaal klopt, die rekent het nog eens eventjes allemaal na. Die kan ook zijn weg vinden. Dan hebben we ook nog de emotionelere, wat meer onzekere klant. Daar hebben we onderin de testimonials voor gemaakt, ‘hoe het CAK anderen ondersteunt’. Daar kunnen mensen eens rustig kijken, daar zie je wat meer de verhalen achter de klant. De vierde persona is de google-achtige persona. Daar hebben we de zoekbalk voor, bovenin, waar hij zijn vraag intypt. Zo kom je ook op de services terecht. Dus er zijn meerdere manieren waarop je allemaal dezelfde content vindt.

Menno Maarsen

Product owner / business analist Het CAK Meer tips van Menno

Inleven in wat de klant nu eigenlijk wil

Wij gebruiken ook het instrument van ‘de klantreis’. De kern daarvan is dat je je sterk inleeft in de klant. De klant lever je geen producten of diensten, maar de klant heeft een probleem of een behoefte, en die wil daar een oplossing voor. We werken ook met ‘persona’s’. Daarmee maak je van de klant een persoon van vlees en bloed. De ANWB werkt daar ook mee. Dat is eigenlijk een soort vervanging van een ‘doelgroep’. Dat helpt om je echt in te leven in wat de klant nou eigenlijk wil. Dat is het allerbelangrijkste.

Guusje Schreven

Agile Manager, Gemeente Stichtse Vecht Meer tips van Guusje

Waarom werkt dit?

Persona’s geven inzicht in de leefwereld van de gebruikers, aan iedereen die betrokken is bij dienstverlening. Zo worden bij alle beslissingen de implicaties in de leefwereld meegenomen.

Persona’s werken, maar alleen als ze goed gebruikt en opgesteld worden. Pas als een persona gebaseerd is op onderzoek en realistische data, is het een betrouwbare bron om ontwerpbeslissingen op te baseren.

Onderzoek

Kenniscentrum Dienstverlening van KING/VNG heeft laten onderzoeken of er een blauwdruk bestaat voor succesvolle digitalisering van de gemeentelijke dienstverlening.

Het antwoord is..: nee. Maar de koplopers doen wel allemaal 10 dezelfde dingen.

Eén daarvan is het betrekken van stakeholders bij het proces. Daarvoor kunnen ook persona’s worden ingezet.

Bron: Nextthinking, Onderzoek Digitalisering dienstverlening Gemeenten; geen blauwdruk, maar bouwstenen, 2015 (PDF, 695 Kb)

Conclusie

Persona’s zijn op tal van fronten bruikbaar. Ga er mee aan de slag en bedenk voor je eigen organisatie waar jij ze voor kunt inzetten.

Meer tips over procesaanpak